化妆台上的“茅台”，含水量超标？

又一个暴利程度堪比茅台的行业，浮出水面。

贵州茅台，在资本市场备受追捧，最重要的原因在于极高的毛利率。2021年，茅台酒产品的毛利率高达94.03%。

在以女性为核心群体的护肤行业，同样不缺少暴利生意，它就是医美面膜。

近期，巨子生物向港交所递交招股书，旗下的王牌产品可复美和可丽金，一度成为行业代名词。

招股书显示，2021年，巨子生物的毛利率高达87.2%。同为医美面膜领域的创尔生物、敷尔佳毛利率同样不低，分别为79.58%、80.37%。

打着械字号的标签，均价30元一片的医美面膜，含水量究竟几何？

医美面膜是否是智商税？上班族小野的答案一定是好用到哇塞。

小野接触医美面膜是因为做光子嫩肤时医生的推荐。治疗前，医生简单地向小野介绍了注意事项。其中有一条是连续一周每天敷一片面膜。在小野进一步询问下，医生推荐了可复美、创福康、肤可新这三款面膜。

光子嫩肤最后一个环节是用冰袋或者冰冻的面膜缓解脸部的肿胀。因为小野是第一次做，护士贴心地赠送了一片可复美的面膜。刚敷上面膜，小野顿时感觉，刚才还有些灼烧和刺痛感的脸部，瞬间冰冰凉。

再加上是医院医生推荐，械字号的医美面膜便给小野留下了既好用又安全的印象。械字号是属于医疗器械范畴，原料和生产条件要求更为严苛。与之相对应的是妆字号，也就是普通面膜。

和小野入坑理由差不多，翻看小红书等社交平台，不乏一些皮肤科都推荐的文案为医美面膜的功效背书。这类面膜的主要成分只有玻尿酸或胶原蛋白，成分简单，且香精、酒精等容易引发敏感的成分较少，完美符合成分党的需求——干净、天然。

小红书推荐文案。

顶着医美械字号的标签，医美面膜迅速在市场上火爆起来。天猫医药健康数据显示，2021年双十一预售开场首小时，医用面膜成交额同比增长超过200%。行业双巨头的敷尔佳和可复美更是挺进了热销品牌前十名。

近段时间，敷尔佳、可复美母公司巨子生物以及同赛道的创尔生物纷纷递交上市招股书。后者主打品牌创福康，按照2019年市占率计算，与可复美并列排名第二。

面膜生意有多暴利？招股书告诉你，医美面膜生意不仅营收高，赚得还多。

近三年，巨子生物营收分别为9.6亿元、11.9亿元、15.5亿元，净利润分别为5.75亿元、8.26亿元和8.28亿元。

2021年的净利润率虽然有所下滑，但仍然高达53.3%。类似的躺赚同样出现在敷尔佳身上。2021年前9个月，敷尔佳营收11.78亿元，净利润为5.85亿元，净利润率约为50%。

可供对比的是，2022年第一季度，贵州茅台的净利润率为53.4%。

主流械字号、敏感肌和普通面膜定价对比。/中泰证券

这就意味着，比普通面膜贵8倍的医美面膜，成本可能低到离谱。另据财报数据显示，敷尔佳医疗器械类敷料单位成本均不超过10元/盒。而其主打的一款白膜医用敷料贴售价位148元/盒（五片）。

敷尔佳医疗器械类敷料单位成本均不超过10元/盒。/招股书

平均下来，一片售价近30元的面膜，成本价不足2元。

近30元的面膜，成本不足2元，那么这一家家不差钱的公司，究竟把钱花到哪里去了呢？

答案是，花在了KOL身上。敷尔佳首次大规模曝光是在李佳琦直播间，当晚便大卖了25万片面膜。吃到甜头的敷尔佳，开始冠名赞助《妻子的浪漫旅行4》、《花花万物2&3》、《谁是宝藏歌手》等多档综艺节目。

敷尔佳以植入口播的形式出现在《妻子的浪漫旅行4》。/节目截图

因此，敷尔佳的销售费用近三年大幅增长。2020年销售费用2.7亿元，同比增长125%，2021年前9个月的费用早已超过2019年全年。招股书预测说：未来公司销售费用可能持续增长。

其他公司的情况大致相同。巨子生物2021年的销售费用直接翻了一倍之多，其中线上营销开支占比高达88.5%。

但营销的大幅增加并不能换来营收的等比增长。创尔生物2021年业绩下滑，利润同比下降了7336万元。财报分析原因时认为，在营收下滑的同时，公司还增加了1398万元的品牌宣传推广费。

找各平台KOL带货、开通官方线上销售渠道……势如破竹发展起来的线上渠道，给品牌带来一定声量的同时，也带来了不可控的变量。

在网红经济还未来临时，面膜的销售很大程度上依赖微商以及线下渠道。以巨子生物为例，截至2021年底，其在全国共有406家经销商，其中包括医院、诊所、连锁药房、化妆品连锁店及连锁超市等。

巨子生物双轨销售策略示意图。/招股书

经销商渠道一向是巨子生物的收入来源的大头。2019年、2020年两年间，向经销商销售所得收入占比达到七成，2021年收入占比虽有所下降，但仍然有55.6%的比重。

当原有庞大的经销体系，遇上另一种定价规则的线上销售渠道，若公司未制定有效的控价机制，就容易造成价格体系的混乱。

小野在医院里买到的5片装的可复美面膜售价为185元，淘宝官方旗舰店售价198元，首单券后价格184元。在一些代购渠道，可复美售价更改为119元。

淘宝售价和代购渠道售价对比。

此外，与大手笔营销相对应的是研发上的轻投入。

与动辄上亿元的营销费用相比，巨子生物的研发费用还未超过3000万元。2019至2021年期间，巨子生物研发费用分别为1140万、1338万和2495万。三年来，研发投入占营收最高占比为1.6%。

创尔生物的情况好很多，2021年，研发投入占营收占比增长至9%，研发费用为2200万元。

更为夸张的是，2019年、2020年、2021年前9个月，敷尔佳研发费用分别只有60万、148万元以及148万元，仅占当年营收的0.04%、0.09%以及0.13%。

截至2021年3月底，这家公司研发人员仅有2人。

除了刚刚提交招股书的巨子生物，敷尔佳、创尔生物的IPO之路，走得并不顺遂。

敷尔佳在递交招股书的三个多月后，因财务资料过期，被中止审核。于今年1月更新招股书，恢复上市审核。

最早交表的创尔生物，因2021年营收无法满足最近3年营业收入复合增长率达到20%，或者最近一年营业收入金额达到3亿元的要求，主动撤回上市申请，而后转战北交所。

业绩增长无法达到上市要求，因而终止IPO。难道说，火热的医美面膜卖不动了？

这或许与对械字号产品监管趋严有关。

严格来讲，医美面膜这个叫法并不存在，准确的叫法是医用敷料。为了让消费者更好理解产品，商家因此取名为医美面膜。

图片来源：丁香医生设计团队

在很长时间内，不少厂商打着医美面膜功效性护肤品等营销噱头吸引消费者。2020年年初，国家药监局正式喊停了这种挂羊头卖狗肉的宣传做法。

国家药监局发文打假，表示不存在械字号面膜的概念，医疗器械产品也不能以面膜作为其名称，医用敷料产品宣传上不得含有美容保健等宣传词语。

此外，一些面膜类化妆品将产品宣称为医学护肤品药妆产品等，属于明示或者暗示产品具有医疗作用，均是违法宣称行为。

与此同时，新周刊记者在裁判文书网上查询到一起医美面膜因虚假宣传的判决书。据悉，消费者看到可丽金宣传的医生推荐，560医院的共同选择500大型医院美容护肤都选我了以及其核心技术获奖等信息，心动购入相关产品。使用过后发现产品都没有美白效果，于是便将巨子生物告上法庭。

法院最终判定巨子生物构成虚假宣传的欺诈行为，要求其对原告退款并处以3倍赔偿。

以暗示方法使人误解其效用，构成虚假宣传的欺诈行为。/裁判文书网

科普UP主皮科医生魏小博在视频中提到，医用敷料常常使用在进行果酸换肤或者激光治疗以后，加速皮肤屏障的修复，促使炎症反应的消退。

正常情况下使用，对皮肤没有太大作用，而且补水保湿的功效还不如普通面膜，因此并不建议大家经常使用。

上海市皮肤病医院医生袁超在某次采访中甚至提到，她接诊的病人中，就有一些患者由于过度使用医用敷料导致水合性皮炎。

换句话说就是，可以但没必要。

[1] 医美面膜抢上市：一年净赚8亿，但隐忧无数 | 开菠萝财经

[2] 当心医美面膜陷阱 | 人民日报海外版

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